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cctv广告招标——中国经济“晴雨表”褪色  

2012-12-26 17:59:04|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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中国经济“晴雨表”褪色

本此央视招标,金融保险集体缺席,宝洁、联合利华、雕牌等日化巨头份额锐减,奔驰、宝马、丰田、本田等汽车广告大户均未见踪影,大量一线品牌不在央视黄金资源进行广告投放

《投资者报》记者 吴建华

北京梅地亚中心,央视广告部所在地。每年的11月8日(今年在11月18日召开)这一天,早上7点这里就是人山人海,中心门口安保严密,有资格出入者除了工作人员外,全部为千万级别以上的广告主。他们的目的很简单,为自己所在的公司在央视谋一个好的广告位。

虽然,这些广告主事先都会和自己的广告公司进行周密的计划和安排,但有一些企业也往往无攻而返或是空手而归。一位参与广告招标的广告公司人士这样描述,“在一个挤的封不透风的大会场里,加上现在央视知名主持人和全国最优秀拍卖师的轮番引导,以及身后那些不惜余力为现场竞拍者叫好拍手的央视广告部工作人员,参与者的情绪很容易被调动起来,而在座的每位参与者都是数十亿、百亿企业的管理者,谁也不想“跌份儿”,特别是在同行面前。在这样的情况下,对那些凭借资金实力赢得广告位的人,除了向他们表示祝贺外,能把他们称为‘赢’家吗?”

打铁还需自身硬

依常惯例,央视招标是在每年年底决定下一年度广告投放,招标活动往往能反映投标企业对于接下来一年宏观经济和各自行业发展的心理预期,因此常年来被业内称为中国经济“晴雨表”。

11月18日晚,经过激烈的角逐,2013年央视黄金资源招标结束,完成158亿元的总投放额度,比2011年增长11.39%。

对于再创新高这样的论调,《广告主市场观察》杂志主编刘再兴有所保留,他在接受《投资者报》记者采访时认为,受经济环境和其他媒体的冲击,实际情况可能没有那么乐观,招标结果增长11.39%并不能说明最终结果,得看最后实际执行的投放额度,这个数据央视没有对外公布过。

回顾历史,央视招标会上豪爽砸钱的企业,有不少正背负着产品质量问题、经营亏损的包袱,一些曾经辉煌一时的企业、品牌如今退出了历史舞台。

今年央视招标刚一结束,以酒鬼酒为代表的白酒塑化剂事件掀起风波。而近几年,双汇、霸王、蒙牛等众多问题公司几乎全是央视的广告大户。以蒙牛为例,其2008年央视广告招标中标金额为1.8亿元,2009年2.07亿元,2010年2.04亿元(当年标王),2011年2.3亿元,2012年和2013年连续两年央视中标结果中查无蒙牛。

对此,中国传媒大学广告学院副院长、商务品牌战略研究所所长张树庭接受投资者报记者采访时表示,“所谓“打铁还需自身硬”,做品牌的基础是做优质的产品。如果漠视产品质量、甚至生产出危害消费者健康和安全的产品,那么广告投得越多,企业死得将越快,市场中已有无数这样的鲜活例子。”

企业竞争的主战场应该放在央视梅地亚中心吗?

“晴雨表”渐褪色

随着互联网、微博等新媒体的兴起,包括地方卫视的竞争,公众印象中似乎央视在电视广告领域的影响力在走弱,而且今明两年经济形势不容乐观,为什么企业还趋之若鹜,招标额增创新高?

刘再兴告诉《投资者报》记者,央视作为具有一定信息垄断性国家级电视台,黄金广告资源本身具有稀缺性,其次,央视招标这么多年下来,广告主对于央视的投放形成了一定的惯性。不过,他认为,实际情况可能没有那么乐观,而且今年央视本身推出的资源可能也要多一些。

《投资者报》从央视广告部获得的招标统计数据显示,此次招标新增《星光大道(超级版)》、《舞出我人生》、《谢天谢地你来啦》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》栏目的独家冠名标的,新增央视纪录频道合作伙伴、《舌尖上的中国Ⅱ》全媒体合作伙伴等特殊标的。

事实上,央视近年来的广告增速在持续的下降。《投资者报》记者根据查阅公开数据发现:2010年央视黄金资源广告招标总额109.7亿元,同比增长18.47%;2011年招标总额是127亿元,同比增长15.52%;2012年招标总额142亿元,同比增长11.8%。

另一方面,央视在电视剧、娱乐节目等内容上遭受到地方卫视的强力竞争,已经是众所周知的事实。《浙江卫视》今年仅凭《中国好声音》一个节目的冠名就拿下2亿元的广告收入,节目传播效果也得到业内人士一致好评。

品牌研究人士李光斗介绍,“电视广告的江湖地位没有改变,仍然占有中国广告份额的75%。” 央视的广告受到挑战的情况下还会继续保持一种江湖老大的地位,但是增长率会放缓。

2011年的时候中国媒体发生了变化,互联网超过纸媒成为第二大媒体,而2012年的数据是谷歌一家的广告收入超过了美国所有的纸媒体的广告。

张树庭对《投资者报》记者表示,互联网等新媒体分流了电视媒体的部分受众和收视时间,这确是不容置疑的事实,包括央视在内的电视媒体再不可能有象上世纪八九十年代那样的影响力了,不过他认为,当前唯一对央视有竞争威胁的是搜索广告

江西省酒类流通协会首席咨询顾问杨承平在其实名微博上写道:“央视醉了之后”金融保险集体缺席,宝洁、联合利华、雕牌等日化巨头份额锐减,奔驰、宝马、丰田、本田等汽车广告大户均未见踪影,大量一线品牌不在央视黄金资源广告招标投放。“很明显,央视广告招标的经济风向标作用已经开始褪色,是时候该换换脑子了”。

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